You are here

2017-03-21

Företag som förlorat anseende – och kommit igen

Anseendet rasade för Volkswagen, Arla, Karolinska Institutet och Kommunal i 2016 års mätningar. Hur snabbt kan de återhämta ett förlorat anseende? Är det ens möjligt och vad krävs i så fall? Inför årets resultat tänker vi högt. Facit kommer inom kort.

Tusentals svenskar svarar i detta nu på årets anseendeundersökning för företag. Det är åttonde året i följd och under dessa år har vi också frågat om anseendet för organisationer, myndigheter och lärosäten. En drivkraft för oss har varit att lära mer om vad som bygger anseende i Sverige, vad som är generellt och specifikt på vägen upp och när anseendet rasar.

Fyra föll rejält i anseende 2016
Förra årets undersökningar visade på några rekordtapp i anseende, tapp som vi inte har sett sedan vi började med anseendemätningarna 2010.

  1. Volkswagen minskade 44 punkter, från sjätte plats till bottenligan med endast teleoperatören 3 och Vattenfall efter sig.
  2. Arla minskade med 32 punkter.
  3. Som om det inte räckte såg vi ett rekordtapp bland lärosäten, där värdena alltid är väldigt stabila, när Karolinska Institutet (KI) tappade 26 punkter i anseende.
  4. Bland organisationer minskade dessutom Kommunal med 32 punkter, och landade på ett minusvärde (-19).

Ett värde under noll har tidigare nästan uteslutande varit reserverat för myndigheter inom politiskt ifrågasatta områden som Arbetsförmedlingen, Migrationsverket och Försäkringskassan.

Riksrevisionen tillhör sannolikt kategorin anseendetapp. Myndigheten gjorde debut vid en extra mätning hösten 2016 med ett anseendeindex på 2. Genomsnittet för myndigheter 2016 var 27. Det är ingen vågad gissning att en expertmyndighet som Riksrevisionen borde haft ett anseende mellan 30 och 35. Innan mediekris om maktmissbruk.

Maktmissbruk föder misstro mot ledningen
Under 2016 såg vi alltså flera unika minskningar på i genomsnitt drygt 30 punkter. Alla dessa aktörer genomlevde kraftiga mediekriser som i vissa fall inte är slut ännu. Sällan är krisen bara medial, den har ett ursprung i organisationen och kan påverka affärerna, medarbetarna, de potentiella medarbetarna, samarbetet med viktiga målgrupper och så vidare. De nämnda kriserna både skiljer sig och har likheter. En förenande faktor är misstro mot ledningen, som ofta uttrycks som missbruk av makt. Det kan handla om otillbörliga förmåner, vänskapskorruption eller att helt enkelt förtiga eller förtränga något negativt om organisationen.

Stoppa mediedrevet snabbt – minnet är kort
Hur sker då uppgången och hur lång tid tar det att återupprätta anseendet? En enkel regel är att få till ett avslut på krisen, att hugga av det som blöder. I fjolårets exempel finns både snabba avslut och långdragna förlopp.

I vår mätning av upplevd mediebild, hur allmänheten upplever att varumärket framställs i publiciteten, korsades Arlas positiva och negativa kurvor återigen i november 2016 (efter en tydlig negativ övervikt under merparten av 2016). Efter november upplever nu en betryggande del av allmänheten att Arla har en övervägande positiv mediebild. KI:s upplevda mediebild har sedan Macchiarini-affären exploderade i början av 2016 varit stadig negativ. Längst ner på den här sidan ser du kurvorna för hur allmänheten upplevde Arlas och KI:s publicitet. En liten minskning för den negativa upplevelsen märktes i somras men nya utredningar i september stoppade den uppgången. För VW kom i januari nyheten att VW Golf petade ner Volvo från försäljningstoppen i Sverige.

Blir anseendeökningen ens i närheten av fallet?
Det verkar som att både Volkswagen och Arla just nu har det värsta bakom sig. I grunden är det två starka varumärken som har legat högt i våra anseendeundersökningar, vilket borde göra återhämtningen snabbare. Samtidigt; i våra undersökningar syns inga företag som ökat mer än 15 punkter på ett år. De som har ökat mellan 10 och 15 punkter har till exempel varit bankerna efter Baltikum-krisen 2009, undantag Handelsbanken som surfade ovanför övriga. Mitt i krisen hade faktiskt Handelsbanken ett högre anseende bland övriga storbankers kunder, än samma kunders bedömning av sin egen bank.

Det mesta pekar nu på en ordentlig ökning för både Arla och VW, det är ursprungligen starka varumärken som tagit sig ur 2016 års kris. Men sannolikt tar det tre-fyra år att återhämta sig helt, under den tiden är varumärket bräckligt och åtkomligt för nya smällar. När det gäller övriga nämnda borde Riksrevisionen rimligen öka, en trovärdig myndighet har städat och fått nya riksrevisorer. Kommunal har ett svagare anseende och varumärke i grunden och då brukar återhämtningen till de tidigare nivåerna ta längre tid. För KI är ”Macchiarinispöket” inte borta än. Hans dom måste falla och en ny ledning behövs på plats innan anseenderesan tillbaka kan börja.

Vill du ha facit för 2017?
Om vi har rätt i våra prognoser, visar sig inom bara några veckor. Mejla mig om du vill ha resultatet av Kantar Sifos anseendeindex för företag 2017 samma dag som vi släpper det.

Erik Lundbom

Public Affairs, Stockholm

0733-147726

Kommentarer

tror man bör vara försiktig med att ut se syndaren 

tx WW  och avgas fusk vem är det som programerade detta . kan det vara så att FORD s minskade försäljnings siffror med saab konkurs har ,med saken att göra.

tysk brunkol och vattenfall kan den vara så att industri ministern Maud numera sittande i vestas styrelse .m trode att hon skulle sälja co2 avgifter till tyskar.

nu vet ja inte vad arla har med saken att göra kan det vara ad vitaminer man tillsätter mjölken eller vad  inom forskarvärden 

men ja måste med je karolinska är körda . men detta är ju en utbildnings historia innom forskarvärden och skolan och hur det står till där det vet  vi 


Visar 1-1 av 1.

Lägg till ny kommentar

Basic HTML

  • Allowed HTML tags: <a> <p> <em> <strong> <ul> <li>
  • Lines and paragraphs break automatically.

Plain text

  • No HTML tags allowed.
  • Web page addresses and e-mail addresses turn into links automatically.
  • Lines and paragraphs break automatically.
CAPTCHA
This question is for testing whether or not you are a human visitor and to prevent automated spam submissions.
Share Image: