You are here

Sex faktorer som styr företagens anseende

Tänk PostNord, Arla, Swedbank, Skandia, SCA och ICA. Vissa företag rider ut mediestormar som vore de en västanfläkt medan andra drabbas mycket hårt. Skillnad i anseende är en viktig förklaring till de olika utfallen. Här listar vi sex avgörande faktorer som ger mer kunskap om era förutsättningar att bygga och bevara ett högt anseende.

Vad sätter gränserna för hur högt ett företags anseende kan bli? Hur går det att systematiskt arbeta för att stärka anseendet över tid? Vad gör att vissa företag faller så mycket djupare vid en kris?

I fem år har Kantar Sifo undersökt anseendet för företag, organisationer, myndigheter och lärosäten. Det finns många gemensamma nämnare mellan dessa sektorer men flera resultat och lärdomar skiljer sig också åt. I det här inlägget har jag valt att fokusera på företagens villkor.

Tre skäl att prioritera anseende

Forskningen visar att det finns många anledningar till att fokusera på anseendet. Tre av de viktigaste:

  1. Utrymme att agera. Ett högt anseende ger företagen handlingsutrymme att med trovärdighet agera i olika situationer.
  2. Krockkudde vid kris. Ett gott anseende är en viktig krockkudde i samband med olika kriser. Framför allt de som blir mediala.
  3. Attrahera rätt personer. Ett gott anseende är ett sätt att lyfta det egna varumärket och att attrahera olika intressenter, som kunder och investerare, till företaget.

Sex faktorer särskiljer vinnarna

De senaste sex årens undersökningar visar att följande områden bäst förklarar nivåerna på svenska företags anseende. De utgör ett glastak för vissa och en hävstång för andra.

 

1. Ökänd är undantaget – hög kännedom ger högt anseende

En grundläggande och ofta underskattad faktor för att förklara nivån på ett företags anseende är graden av kännedom. För merparten av svenska företag är anseendet betydligt högre bland dem som känner till företaget väl än bland dem som har en låg kunskapsnivå. Det finns därför all anledning att arbeta för att fler människor ska känna till och ha kunskap om företaget, dess verksamhet och tjänster. För att kunna uppnå hög kännedom är det en fördel om man är ett företag som har en löpande kontakt med sina intressenter. Här har företag som ICA, IKEA och Coop med sina många besökare en tydlig fördel jämfört med företag som har få kontakter med sina kunder.

 

2. ”All over the place” vinner inga segrar

Att vara ett företag med en tydlig profil är en fördel när man ska stärka sitt anseende. Genom tydlighet och differentiering är det lättare att bli bedömd för det man faktiskt är. Detta är något som vi inte minst ser i vår undersökning om svenska högskolor. Klart högst anseende har specialiserade högskolor som Chalmers och KTH och de äldre prestigefyllda universiteten Lund och Uppsala. Gemensamt för dessa lärosäten är att de har en mycket tydlig profil. Lägst anseende har de högskolor vars inriktning är mer otydlig. Här återfinns nya och relativt breda högskolor som Malmö, Mälardalen och Södertörn. Vi ser samma fenomen i näringslivet. Små och spetsiga aktörer inom exempelvis bank- och energibranschen, GodEl är ett exempel, har generellt sett högre anseende än de större aktörerna i dessa branscher.

 

3. Hård konkurrens och konsumentmakt driver anseendet

När vi jämför anseendet i olika branscher med varandra ser vi att den upplevda konkurrensen påverkar resultaten. Företag som verkar i branscher med hård konkurrens och där kunden har många val, som fordonstillverkare och detaljhandelsföretag, placerar sig ofta långt före företag som verkar i branscher som präglas av få aktörer eller där det anses svårt att byta leverantör. De stora energiföretagen är ett bra exempel på den senare kategorin.

 

4. Ett stort ansvar för folket och landet håller tillbaka

I grunden har alla företag i Sverige ett samhällsansvar. Bryter ett företag mot för många grundläggande värderingar kommer domen att bli hård från både allmänhet och konsumenter.

Samtidigt visar våra undersökningar att det finns stora skillnader i förväntningarna på olika företag och branscher. De mest känsliga branscherna har antingen en tydlig koppling till politiken eller en särskilt viktig roll för att samhället som helhet ska fungera. Exempel på detta är banker, energibolag och statliga företag inom transport och logistik. Här visar våra undersökningar att kritik och avslöjanden ofta får en stor negativ inverkan på anseendet och att det dessutom tar lång tid att komma tillbaka till tidigare nivåer. Vattenfall och brunkolet eller Nordea och Panamadokumenten är exempel på företag och händelser där höga förväntningar på samhällsansvar har gjort att anseendet påverkats mer än vad som annars varit fallet.

Jämför vi med företag som Arla, Volkswagen och ICA, som alla genomgått kriser de senaste fem åren men som befinner sig i branscher med ”lägre” förväntat samhällsansvar, ser vi att återhämtningen av anseendet går betydligt snabbare.     

 

5. Politikens boja tynger

Hand i hand med ett stort samhällsansvar går ofta en ägarmässig koppling till staten, som leder till en del andra utmaningar. En av dem handlar om att allmänheten kanske snarare uppfattar en som en myndighet än ett företag. Eftersom myndigheter generellt sett har lägre anseende än företag gör detta i sig själv att anseendet riskerar att ligga lägre. En annan utmaning har att göra med att en statlig koppling ökar risken för att hamna i ett politiskt minfält där företaget kommenteras och kritiseras i den pågående politiska debatten. Statens bolagsportfölj rymmer 49 hel- och delägda bolag.

 

6. Stolthet över vad Sverige presterar

Att IKEA och Volvo år efter år hamnar i den absoluta toppen av anseendelistan beror till stor del på att de har en stark ställning inom de fem områden som beskrivits ovan. Båda är välkända företag med en tydlig position inom sina respektive branscher där det dessutom råder hård konkurrens. De förväntas inte ta något samhällsansvar utöver det vanliga och det finns inte heller någon statlig koppling i ägandet. Trots dessa styrkor visar våra undersökningar att det är något annat som tar dem hela vägen till toppen, nämligen allmänhetens stolthet över hur dessa företag representerar Sverige ute i världen.

Det tar tid att bygga en sådan position, som även Spotify har gjort, men det är onekligen en viktig framgångsfaktor för att nå ett högt anseende. Och det är inte självklart att lyckas. H&M har trots stora affärsmässiga framgångar inte samma starka ställning som IKEA i rollen som svensk förebild.

Specifika drivkrafter lika viktiga

Utöver dessa sex faktorer behöver varje företag också bättre förstå vilka specifika drivkrafter som är viktiga för just dem och branschen. Här blir utvärderingen mer konkret: Är det synen på företagets etik och moral, produkter och tjänster, innovationsförmåga, hållbarhet eller ledarskap – eller något helt annat – som starkast påverkar det egna anseendet? Hur starkt driver de värdeord eller budskap ni valt för att stärka varumärket? Tänk om det ni kommunicerar starkast, inte har någon effekt alls? Många av de företag, myndigheter, organisationer och lärosäten i våra anseendeundersökningar väljer att mäta hur specifika områden påverkar deras anseende bland allmänheten. Dessa är ofta hämtade från varumärkesplattformen, affärsplanen eller andra styrande och strategiska dokument.

Sätt mål utifrån er position – och mät framgången

Medvetenhet om och koll på både de sex övergripande faktorerna och de företagsspecifika drivkrafterna är utgångspunkten för att stärka anseendet. En övning värd att göra handlar om att förstå vilken position man har inom respektive av de sex faktorerna vi har listat här. Driver det aktuella området företagets anseende uppåt, nedåt eller sidledes? Eller påverkar det inte alls? Kan ni prioritera ned just detta till förmån för annat som är viktigare för bolagets anseende?

Ytterligare en övning handlar om att förstå vilka faktorer som faktiskt går att påverka. Vissa faktorer är omöjliga att råda över, andra kan adresseras med större kraft – ibland genom kommunikation, ibland genom förändringar i verksamheten.

Slutligen kan kunskapen om företagets position inom respektive område vara en god hjälp i att sätta realistiska mål för anseendet och därmed också rätt förväntningar internt. Alla företag har inte samma förutsättningar att bygga ett starkt anseende eller att nå den absoluta toppen. Men alla har goda möjligheter att stärka sitt anseende avsevärt genom systematiska förbättringar av både verksamhet och kommunikation.

Per Söderpalm

Affärsområdeschef

0706-218852

Lägg till ny kommentar

Basic HTML

  • Allowed HTML tags: <a> <p> <em> <strong> <ul> <li>
  • Lines and paragraphs break automatically.

Plain text

  • No HTML tags allowed.
  • Web page addresses and e-mail addresses turn into links automatically.
  • Lines and paragraphs break automatically.
CAPTCHA
This question is for testing whether or not you are a human visitor and to prevent automated spam submissions.
Share Image: